Hidden

พาแบรนด์ก้าวสู่ชัยชนะท่ามกลางสถานการณ์การระบาดโดยการใช้ข้อมูล (data) | กรณีศึกษาผลิตภัณฑ์ดูแลผิวชั้นนำระดับโลก | Thailand

กรณีศึกษาผลิตภัณฑ์ดูแลผิวชั้นนำระดับโลก: พาแบรนด์ก้าวสู่ชัยชนะท่ามกลางสถานการณ์การระบาดโดยการใช้ข้อมูล (data)

❝สถานการณ์โควิด-19 เป็นสิ่งที่ไม่มีใครคาดคิดว่าจะเกิดขึ้น และผลกระทบของโควิดที่มีต่อกลยุทธ์ทางธุรกิจของเราเป็นสิ่งที่เราไม่ได้เตรียมการรับมือเอาไว้ เราต้องรื้อกลยุทธ์ด้านการขายและการตลาดใหม่ในชั่วข้ามคืน ADA ถือเป็นพันธมิตรที่ไม่เพียงเข้าใจแบรนด์ของเรา แต่ยังสามารถรวบรวมข้อมูลของลูกค้าเข้าด้วยกัน เพื่อประมวลผลเชิงลึกได้ จากนั้นสามารถตั้งกลุ่มเป้าหมายและนำข้อมูลเหล่านั้นมาใช้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ จากการทำงานร่วมกัน เราสามารถเปลี่ยนกลยุทธ์ของเราให้เข้ากับตลาดอีคอมเมิร์ซและทำยอดขายทะลุเป้าได้❞

P.T. ผู้จัดการองค์กรฝ่ายอีคอมเมิร์ซ บริษัทผลิตภัณฑ์ดูแลผิวชั้นนำระดับโลก (ประเทศไทย)

เป้าหมาย

ในช่วงต้นปี 2020 การระบาดของโควิด-19 ได้แพร่มาสู่ทวีปเอเชีย และในเดือนมีนาคม เกือบทุกประเทศได้เข้าสู่สภาวะล็อกดาวน์ หนึ่งในแบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวชั้นนำระดับโลกได้รับผลกระทบอย่างหนักและต้องเสียรายได้มหาศาลเมื่อรัฐบาลไทยได้ประกาศปิดประเทศในวันที่ 25 มีนาคม 2020

เมื่อเกิดเหตุการณ์ที่ไม่คาดคิด เราต้องการกระบวนการรับมือที่ฉับไว แบรนด์ต้องปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ใหม่จากเดิมที่ขายสินค้าผ่านหน้าร้านเป็นหลักก็ต้องปรับความสำคัญมายังช่องทางอีคอมเมิร์ซแทน เพราะนั่นเป็นช่องทางเดียวที่สามารถเพิ่มยอดขายให้แก่ธุรกิจได้

รายได้เกือบ 80 เปอร์เซ็นต์ของธุรกิจมาจากร้านค้าที่ตั้งอยู่ในห้างสรรพสินค้าชั้นนำ ขณะที่ 20 เปอร์เซ็นต์มาจากช่องทางอีคอมเมิร์ซ

ความท้าทาย

ในการค้นหา ตั้งเป้าหมาย และดึงลูกค้าระดับไฮเอนด์เข้ามายังแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซและโน้มน้าวให้ลูกค้าเหล่านี้ซื้อสินค้าผ่านช่องทางดังกล่าว เรื่องนี้ถือเป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งยิ่งใหญ่ เนื่องจากลูกค้าในกลุ่มผลิตภัณฑ์เสริมความงามและผลิตภัณฑ์ดูแลผิวของแบรนด์ชั้นนำมักคุ้นชินกับการเข้าร่วมงานอีเวนท์และได้รับบริการเฉพาะสำหรับแต่ละบุคคล รวมทั้งการได้รับบริการดูแลจากพนักงานภายในร้าน

วิธีการของ ADA

ความท้าทายของการทำโฆษณาออนไลน์คือ การขาดความแม่นยำในการค้นหากลุ่มเป้าหมายบนแพลตฟอร์มดิจิทัลและโซเชียลมีเดีย เนื่องจากไม่มีเครื่องมือที่ใช้ประเมินรายได้ อาชีพ และรูปแบบการใช้ชีวิตได้ การมองหาปัจจัยเหล่านี้เป็นเหมือนการงมเข็มในมหาสมุทร

วิธีการเดียวที่จะรับมือกับความท้าทายนี้ได้คือ การใช้แหล่งข้อมูลเพิ่มเติมและการวางกลยุทธ์เพื่อคัดกรองกลุ่มลูกค้าอย่างละเอียด ด้วยการทำเช่นนี้ เราสามารถแบ่งกลุ่มเป้าหมายที่มีโอกาสเป็นลูกค้าในอนาคตได้ทั้งหมด 4 กลุ่ม ซึ่งทุกกลุ่มล้วนมีคุณสมบัติตรงกับกลุ่มลูกค้าในอุดมคติ

กลุ่มลูกค้าเดิมที่ซื้อของหน้าร้าน โดยเป็นกลุ่มลูกค้ามูลค่าสูงและมีความภักดีต่อแบรนด์

กลุ่มลูกค้าเดิมบนช่องทางอีคอมเมิร์ซ

กลุ่มลูกค้าใหม่ที่มักซื้อผลิตภัณฑ์บำรุงผิวชั้นนำและผลิตภัณฑ์เสริมความงาม

กลุ่มลูกค้าใหม่ที่มีความต้องการซื้อสินค้าของแบรนด์และมีกำลังในการซื้อสินค้าที่มีราคาสูงกว่า 150 ดอลลาร์ได้

แคมเปญ

เพื่อให้สามารถเข้าถึงและเจาะกลุ่มลูกค้าทั้ง 4 กลุ่มได้ เราได้ใช้แหล่งข้อมูล 3 กลุ่ม:

กลุ่มเป้าหมายที่เราเก็บข้อมูลโดยตรง: ข้อมูลของกลุ่มลูกค้าเดิม โดยระบุข้อมูลอย่างภูมิประชากรศาสตร์ มูลค่าขั้นต่ำสุดและขั้นสูงสุดในการจ่ายเพื่อซื้อสินค้า 1 ครั้ง ลักษณะการซื้อของ พฤติกรรมการซื้อของออนไลน์ และจุดสนใจ (POI)

กลุ่มเป้าหมายที่ได้ข้อมูลจากบริษัทจัดเก็บข้อมูล: เราใช้ข้อมูลที่ได้จากกลุ่มเป้าหมายที่เก็บข้อมูลโดยตรง เพื่อพัฒนาความสามารถในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายจากหลากหลายแพลตฟอร์ม รวมทั้งสร้างกลุ่มเป้าหมายที่คล้ายคลึงกัน โดยอิงข้อมูลจากกลุ่มเป้าหมายที่เก็บข้อมูลโดยตรง

กลุ่มเป้าหมายที่เก็บข้อมูลทางอ้อม: XACT แพลตฟอร์มระบบจัดการข้อมูล (DMP) ของ ADA ช่วยให้เราสร้างกลุ่มเป้าหมายโดยอิงจากลักษณะของกลุ่มเป้าหมายที่เราเก็บข้อมูลโดยตรงได้

กระบวนการตัดสินใจซื้อของของลูกค้า

ช่วงต้นและช่วงกลางของการขาย:

จุดประสงค์ของเราคือ การโปรโมตแบรนด์ การตัดสินใจ และการกระตุ้นให้ลูกค้าเข้าชมเว็บไซต์ เราต้องการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ ๆ ดังนั้น เราจึงปรับใช้ข้อมูลจากกลุ่มเป้าหมายที่ได้จากบริษัทจัดเก็บข้อมูลและกลุ่มเป้าหมายที่ได้จากการเก็บข้อมูลทางอ้อม ในการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าใหม่ ๆ เราทดลองใช้โฆษณาหลากหลายรูปแบบ โดยปรับให้เหมาะกับกลุ่มลูกค้าหลายประเภท เพื่อดึงความสนใจและกระตุ้นให้ลูกค้าเยี่ยมชมเว็บไซต์ของแบรนด์เพื่อดูข้อมูลต่าง ๆ เพิ่มเติม

กลุ่มลูกค้าหลัก – บนเฟสบุ้กและกูเกิ้ล เราเน้นกลุ่มเป้าหมายที่มีความเกี่ยวข้องกับแบรนด์และกลุ่มเป้าหมายที่คล้ายคลึงกับฐานลูกค้าหลัก เพื่อดึงความสนใจและกระตุ้นให้ลูกค้าอยากรู้จักแบรนด์มากขึ้น
กลุ่มลูกค้า XACT – ทีมนักวิเคราะห์ข้อมูลของเราสร้างกลุ่มเป้าหมายใหม่ที่ออกแบบขึ้นเอง โดยประมวลผลจากข้อมูลต่าง ๆ ทั้งจุดสนใจ (POI), การใช้งานแอพพลิเคชั่น และรูปแบบการใช้งานในแต่ละวัน เพื่อสร้างกลุ่มเป้าหมายใหม่ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าขึ้น
ผู้ใช้งานใหม่ – กลุ่มเป้าหมายที่ได้ดูวิดีโอเกี่ยวกับการประชาสัมพันธ์

ปลายทางของการขาย

คอนเวอร์ชั่นเป็นหัวใจสำคัญในขั้นตอนนี้

เรานำกลุ่มเป้าหมายที่เก็บข้อมูลโดยตรงมาเทียบกับกลุ่มเป้าหมายที่ได้ข้อมูลจากบริษัทจัดเก็บข้อมูลและกลุ่มเป้าหมายที่เก็บข้อมูลทางอ้อม นอกจากนี้ เรายังสร้างกลุ่มเป้าหมายจากกลุ่มที่ผ่านช่วงต้นและช่วงกลางของการขายหลังได้เห็นโฆษณาประชาสัมพันธ์ของแบรนด์ด้วย เพราะกลุ่มเป้าหมายนี้ถือเป็นกลุ่มที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าสูงมาก

กลุ่มเป้าหมายหลักออนไลน์ – บนเฟสบุ้กและกูเกิ้ล
กลุ่มลูกค้าเดิม – กลุ่มลูกค้าที่ซื้อของที่ร้านค้าและช่องทางอีคอมเมิร์ซของแบรนด์
กลุ่มเป้าหมายจาก XACTกลุ่มเป้าหมายที่สร้างขึ้นใหม่โดยรวบรวมข้อมูลจากจุดที่สนใจ (POI), การใช้งานแอพพลิเคชั่น หรือรูปแบบพฤติกรรมการใช้ชีวิตในแต่ละวันที่ได้ทำการประมวลผลอย่างแม่นยำ เพื่อสร้างกลุ่มเป้าหมายใหม่ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าขึ้น

ผลลัพธ์

490%
การเติบโตของยอดขายอีคอมเมิร์ซต่อเดือนเทียบกับช่วงก่อนโควิด-19
(ยอดขายอีคอมเมิร์ซต่อเดือนเฉลี่ยอยู่ที่ 100,000 ดอลลาร์สหรัฐ)

500%
ยอดขายบนอีคอมเมิร์ซทะลุเป้าถึง 500%
(ยอดขายอีคอมเมิร์ซต่อเดือนอยู่ที่ 200,000 ดอลลาร์สหรัฐ)

275%
อัตราการเติบโตเทียบกับโปรโมชั่นประจำเดือน
(ตัวอย่างเช่น ยอดขายในวันคนโสด วันที่ 11.11 และ 12.12 ปี 2019)

24.5x
ยอดขายจากการลงโฆษณา (ROAS)