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아시다시피 Zoom 미팅에 이어 FMCG(Fast Moving Consumer Goods)가 COVID-19 팬데믹의 반사이익을 크게 누리고 있습니다. Kantar에 의하면, eCommerce 영역에서 가장 빠르게 성장 중인 부문이라는 평에 걸맞게 그 성장률이 거의 30%에 이르며, 동남아시아의 모든 쇼핑 채널 중에서 온라인 채널이 2021년 상반기 중에 가장 많은 신규 사용자 유입을 보였습니다.
하지만 이러한 추세를 2022년까지 이어가기에는 어려움이 있어 보이며, 비용 문제가 부각될 수 있습니다. 브랜드의 입장에서 온라인 쇼핑객 유치 경쟁이 급속도로 격화되고 있는 것입니다. 즉, eCommerce 얼리어답터와 신규 참여자가 공히 경쟁우위를 점하고 신규 고객을 확보하고 기존 고객을 보존하고 개인화된 양질의 경험을 제공하는 데 어려움을 겪고 있습니다.
이번 기사에서는 동남아시아의 FMCG 브랜드들이 eCommerce 파이를 키움에 있어 마주치게 될 가장 큰 고충 요소 세 가지에 더하여 마케팅 담당자들이 어떻게 이러한 문제를 기회로 바꿀 수 있을지를 조망하고자 합니다.
팬데믹이 시작된 이래로 FMCG 브랜드들이 온라인 시장의 자사 eCommerce 매장과 Brand.com으로 트래픽을 일으키기 위해 엄청난 마케팅 리소스를 쏟아부었으나, 그러한 노력이 반드시 매출로 이어지는 것은 아닙니다. 정확한 대상 타겟팅 및 데이터와 분석의 활용이라는 부분이 빠져 있는 것입니다. 또한 고객 여정이 점점 더 예측 불가해짐에 따라 예전의 방법론, 그러니까 고객의 특성을 폭넓게 가정한 상태로 목표 대상을 정의하는 방식이 마치 어둠 속에서 표적을 쏘는 듯한 느낌을 주고 있습니다.
솔루션:
FMCG 마케팅 담당자가 어느 영역을 활성화해야 할지를 제대로 찾아내기 위해서는 고객 데이터를 타진하는 것이 필수입니다. 다행히도 대다수의 브랜드는 이미 과거의 캠페인과 거래를 통해 유용한 데이터를 많이 확보하고 있으며, 마이닝을 통해 고객에 대해 다음과 같은 것들을 알아낼 수 있습니다.
이처럼 데이터에 기초한 인사이트는 잠재력이 큰 대상 영역을 파악하는 한편으로 고객이 구매 버튼을 누르게 만드는 결정적 요소를 찾아내는 데 있어 마케팅 담당자에게 큰 도움이 됩니다. 또한 브랜드의 입장에서도 ADA의 CIE(Consumer Insights Explorer)와 같은 인공지능 기반 도구를 활용함으로써 목표 대상을 설정하거나 Smart Targeting과 같은 프레임워크를 구축할 수 있습니다.
화장품의 경우, 제품 테스트와 “구매 전 시험 사용”이 고객 여정의 중요한 요소입니다. 예를 들어, 고객은 특정 색상이 자신의 피부에 얼마나 잘 어울리는지를 알고 싶어합니다. 하지만 COVID-19의 여파로 인해 다수의 동남아시아 국가에서 매장 내 화장품 테스트가 크게(전부는 아니더라도) 제한되고 말았습니다. 그러한 정책은 여전히 유효하며, 따라서 쇼핑몰을 찾는 사람들의 수가 다시 늘어나더라도 고객 경험이 완전히 예전으로 돌아가기는 어려울 것입니다. 또한 eCommerce 매장에서 온라인 쇼핑객이 제품을 시험 사용할 수도 없는 노릇이기에 소비자는 고객 서비스 상담원에게 연락하여 자신의 스킨 톤과 선호도에 따라 추천을 해 달라고 할 수밖에 없습니다. 하지만 인간 상담원이 일대일 방식으로 제시하는 실시간 채팅 추천은 비용 효과도 떨어지고 확장성도 그다지 좋지 않습니다.
솔루션:
Shopee 인증 eCommerce 서비스 회사인 ADA는 고객이 BeautyCam을 비롯한 Shopee 매장의 독보적 기능을 실행하는 데 큰 도움을 주었습니다. 참고로, BeautyCam은 소비자가 화장품을 온라인 상에서 테스트해볼 수 있도록 해 주는 일종의 도구입니다. 즉, 온라인 쇼핑객이 모바일 장치에 BeautyCam을 띄우고 “이 색상을 시험”을 클릭하면 가상 환경에서 입술, 눈, 뺨 등에 자신이 고른 색상을 발라볼 수 있습니다. 나아가 ADA는 엔드–투–엔드 디지털 마케팅 능력을 활용하여 매장을 향한 유효한 트래픽을 만들어 냈으며, 결과적으로 실시간 채팅 문의 건수가 줄어드는 상황에서도 판매 전환의 개선이 실현되었습니다.
팬데믹 이전까지 FMCG 브랜드들은 eCommerce를 위한 재고를 적게 유지했는데, 그 이유는 물리적 아웃렛이 주된 매출의 원천이었기 때문입니다. 그러다가 COVID-19 와중에 온라인 쇼핑에 대한 수요가 급증하면서 대부분의 브랜드가 허를 찔리고 말았던 것입니다. 즉, 수요를 충당할 재고를 갖고 있지 못했거나 디지털의 속도로 주문을 처리할 수단이 없었기에 상당한 매출 손실을 입을 수밖에 없었습니다. 짐작하다시피, 충성도가 낮은 쇼핑객들이 재고를 갖고 있거나 빠른 배송을 보장하는 판매자를 찾아 미련없이 떠나버렸으며, 특히 락다운으로 인해 유발된 불확실성이 그러한 현상을 더욱 부추겼습니다. 설상가상으로 팬데믹은 즉각적 배송에 대한 고객의 기대가 영구히 높아지는 결과를 불러왔으며, 향후 수 년간 eCommerce 물류에 대한 부담은 더욱 커질 것으로 보입니다.
솔루션:
가장 빠른 성공의 열쇠는 역시 주문부터 최종 배송에 이르기까지 풀서비스 공급망과 주문처리 서비스를 제공할 수 있는 eCommerce 서비스 회사와 협력하는 것입니다. 그리고 큰 성공의 열쇠는 창고에 투자를 하거나 써드파티에 아웃소싱하는 것입니다. 이러한 추세는 2020년 이래로 소비자 비즈니스 사이에서 빠르게 확산되고 있는 중입니다. 대량의 재고를 대기 상태로 두기 위함이겠죠. FMCG 브랜드의 경우, 창고 투자의 이점은 다음과 같습니다.
전 세계적으로 락다운과 팬데믹으로 인한 제한이 점차 완화되고 있기는 하나, eCommerce의 앞길이 꼭 밝기만 한 것은 아닙니다. 무엇보다 온라인 쇼핑에 관하여 형성된 소비자의 습관이 향상된 편의성과 디지털의 가치로 인해 이대로 굳어질 공산이 큽니다. FMCG 브랜드들이 COVID-19 시기에 체험한 eCommerce의 성장세를 2022년에도 이어가기 위해서는 아마도 많은 노력이 필요할 것입니다.
Sherry has extensive experience in retail, having spent an equal amount of time split between online and offline. She was the Head of Tesco MY private labels and the pioneer in launching Tesco Grocery Online. Prior to joining ADA, Sherry was the Chief Business Officer of Lazada Malaysia, responsible for the growth of Lazmall as well as managing multiple categories, namely FMCG and Mobile. When not focusing on campaigns and continuously crunching numbers, Sherry enjoys travelling and is fully in belief that retail therapy reliefs all manner of stress.