Thailand

แนวทางการสร้างแบรนด์สู่ความเป็นเลิศในช่วงโควิด-19 | Best Practices for Brand Building during COVID-19

BLOG

แนวทางการสร้างแบรนด์สู่ความเป็นเลิศในช่วงโควิด-19

บทนำ

“ในช่วงเวลาแบบนี้ เราควรเลือกอยู่นิ่ง ๆ และเก็บงบประมาณเอาไว้ใช้เมื่อสถานการณ์ดีขึ้นดีไหมนะ”

“ถ้าเราดำเนินการตามแผนการตลาดที่วางไว้จะดูเหมือนเราเพิกเฉยต่อสถานการณ์ต่าง ๆ หรือเปล่านะ”

“เราควรเตรียมออกส่วนลดและโปรโมชั่นเยอะ ๆ เพื่อดึงให้ลูกค้าเข้ามาใช้บริการดีไหมนะ”

ทั้งหมดนี้เป็นคำถามที่นักการตลาดกำลังตั้งคำถามอยู่ ณ ขณะนี้ แน่นอนว่าไม่มีใครรู้ว่าจะเกิดอะไรขึ้น แต่สิ่งที่ชัดเจนก็คือ พฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ธุรกิจทั่วโลกชะลอตัว และการรักษาระยะห่างทางสังคมจะกลายเป็นเรื่องปกติใหม่

นักการตลาดได้เตรียมพร้อมและพร้อมจะเผชิญกับแรงกดดันที่จะเกิดขึ้นต่อไป เพื่อผลักดันให้ธุรกิจของพวกเขาประสบความสำเร็จ นอกจากนี้ พวกเขาอาจต้องรับมือกับงบประมาณที่ถูกปรับลดลงอีกด้วย

ปฏิกิริยาตอบรับที่เห็นได้ชัดคือการออกส่วนลดและโปรโมชั่น หลายธุรกิจอาจเลือกทั้งแสดงความตระหนักถึงโรคระบาดในครั้งนี้และประชาสัมพันธ์บริการและผลิตภัณฑ์ของพวกเขาไปพร้อม ๆ กัน

เราเชื่อว่าแม้ในช่วงเวลาที่ลำบากเช่นนี้ เราก็ไม่อาจทิ้งหลักพื้นฐานหนึ่งไปได้ นั่นก็คือการมุ่งมั่นลงทุนในแบรนด์ของคุณต่อไป (ขณะเดียวกันก็แสดงความรับผิดชอบต่อสังคมด้วย) โดยที่ยังดำเนินการอิงตามข้อมูลอยู่

  1. ลงทุนในแบรนด์ของคุณ ขณะเดียวกันก็มีความรับผิดชอบต่อสังคมด้วย

แทนที่จะเลือกลดราคาสินค้าและออกโปรโมชั่นพิเศษเพื่อเพิ่มยอดขาย ซึ่งอาจเสี่ยงกับการลดคุณค่าของแบรนด์ลง เราควรนำทุนและเวลาในส่วนนั้นมาลงทุนกับการสร้างแบรนด์ ผ่านกลยุทธ์ทางการตลาดที่ใช้ข้อมูลเป็นตัวตัดสินใจ อย่างที่ WARC ได้อธิบายไว้ผ่านการสัมมนาออนไลน์ครั้งล่าสุดเกี่ยวกับการรับมือกับวิกฤตครั้งนี้ว่า “ไม่ว่าจะอยู่ในสถานการณ์ใดก็ตาม เราไม่ควรหยุดเคลื่อนไหว”

ทั้งนี้ จากพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวที่เปลี่ยนไปเพราะโควิด-19 (ไวรัสโคโรนา) เมื่อหลายประเทศทำการปิดประเทศ ธุรกิจการท่องเที่ยวและโรงแรมเป็นหนึ่งในอุตสาหกรรมที่ได้รับผลกระทบหนักที่สุด หลายธุรกิจแทบจะดำเนินธุรกิจต่อไม่ได้ แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าพวกเขาจะต้องหยุดทำสิ่งที่ถูกต้องหรือหยุดลงทุนในตัวแบรนด์ของพวกเขา

บุคลากรทางการแพทย์ที่เป็นแนวหน้าถูกส่งตัวกระจายกันไปยังศูนย์ดูแลโควิด-19 ในที่ต่าง ๆ บางครั้งสถานที่ที่ถูกส่งตัวไปก็ยังไม่มีความพร้อมด้านที่พัก ทั้งนี้ ทาง Tune Hotels และ OYO ในประเทศมาเลเซียได้เข้ามาช่วยเหลือให้ที่พักพิงแก่บุคลากรทางการแพทย์โดยไม่คิดค่าใช้จ่าย รวมทั้งยังได้จัดหาอาหารให้กับบุคลากรทางการแพทย์เหล่านี้ด้วย การทำเช่นนี้ถือเป็นกลยุทธ์ที่ถูกต้อง รวมทั้ง เมื่อเร็ว ๆ นี้ Airbnb ยังได้ประกาศว่าจะให้บริการที่พักฟรีหรือจัดหาบ้านพักให้กับบุคลากรทางการแพทย์กว่า 100,000 คนอีกด้วย

จากข้อมูลของ ADA แสดงให้เห็นว่า ช่วงเดือนมีนาคม ผู้คนในทวีปเอเชียตะวันออกเฉียงใต้มีความตระหนักถึงเหตุการณ์นี้มากขึ้นและสถานการณ์ของโควิด-19 ก็ทวีความรุนแรงมากขึ้น อย่างไรก็ตาม ในช่วงเดียวกันนี้ กลุ่มผู้บริโภคที่ใช้แอพพลิเคชั่นท่องเที่ยวก็มีจำนวนเพิ่มมากขึ้นเช่นกัน เราคาดการณ์ว่าพวกเขามีความต้องการที่จะไปท่องเที่ยวอย่างมาก (Wanderlust) และพร้อมที่จะออกเดินทางเมื่อสถานการณ์ได้รับการควบคุม แบรนด์ด้านการท่องเที่ยวและสถานที่พักผ่อนที่ลงทุนกับการสร้างแบรนด์ระหว่างช่วงเวลาที่ยากลำบากนี้จะพบว่า พวกเขาจะมีกลุ่มลูกค้าประเภท “The Yearning Traveller” มากขึ้น

รูปที่ 1 – กลุ่มลูกค้าประเภท “The Yearning Traveller” ในประเทศมาเลเซีย

  1. เปลี่ยนมุมมองทางธุรกิจของคุณเพราะท่ามกลางวิกฤตมักมีโอกาสเสมอ

ช่วงเวลานี้คือช่วงเวลาที่หลายธุรกิจควรปรับมุมมองความคิดและปรับกลยุทธ์การดำเนินการทางธุรกิจครั้งใหม่ โดยใช้ข้อมูลเชิงลึกและกลยุทธ์ทางการตลาดที่อิงข้อมูลในการตัดสินใจ

ธุรกิจค้าปลีกทั่วโลกได้รับรู้ถึงผลกระทบของการปิดประเทศ ในส่วนของธุรกิจที่ยังไม่เผชิญกับผลกระทบนี้ก็กำลังเผชิญกับสภาวะเศรษฐกิจหยุดชะงัก

นี่คือหนึ่งในวิธีการรับมือกับเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นของหนึ่งในบริษัทในประเทศจีนเมื่อแบรนด์เครื่องสำอางได้รับผลกระทบอย่างหนัก “Lin Qingxuan” ถูกบีบให้ปิดร้านค้าในเครือกว่า 40% ช่วงที่เกิดวิกฤต รวมทั้งเอาท์เล็ทในอู่ฮั่นอีกด้วย พวกเขาได้เปลี่ยนบทบาทของพนักงานขายสินค้าในร้านให้เป็นอินฟลูเอ็นเซอร์บนโลกโซเชียลมีเดีย โดยการใช้เครื่องมืออย่าง WeChat บนแพลตฟอล์มโซเชียลมีเดีย ท้ายสุดทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นถึง 200% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า

และที่ไม่กล่าวถึงไม่ได้คือ ทฤษฎี “lipstick effect” เป็นแนวคิดที่ว่า เมื่อเกิดวิกฤต เราจะหยุดซื้อสินค้าฟุ่มเฟือยชิ้นใหญ่ ๆ แต่จะซื้อสินค้าฟุ่มเฟือยชิ้นเล็ก ๆ แทน ซึ่งเราเคยพูดถึงใน 2020 Outlook สำหรับนักการตลาด โดยทฤษฎีนี้ถูกค้นพบโดยนักเศรษฐศาสตร์ในช่วงที่แบรนด์เครื่องสำอางที่มีชื่อเสียงอย่าง Estée Lauder และ L’Oréal พบว่ายอดขายในฮ่องกงช่วงเศรษฐกิจตกต่ำปี 2016 มีจำนวนสูงกว่าที่คาดการณ์ไว้ ผู้เชี่ยวชาญได้ถกประเด็นนี้กันว่า ท่ามกลางช่วงเวลาที่ลำบาก ผู้คนยังมีความต้องการซื้อสินค้าที่มอบความรู้สึกดีให้อยู่ แม้จะเป็นจำนวนน้อย ๆ ก็ตาม แม้ว่าความคิดนี้จะขัดกับหลักเหตุผลที่ควรจะเป็น แต่ท้ายที่สุด เราทุกคนก็คือมนุษย์ และมนุษย์ก็ยังถูกขับเคลื่อนด้วยอารมณ์อยู่ ดังนั้นยังมีโอกาสสำหรับแบรนด์ที่ปรับเปลี่ยนมุมมองและปรับความคิดด้วยการใช้ประโยชน์จากการตลาดบนโลกดิจิทัล

  1. การสร้างแบรนด์ยังต้องอิงข้อมูลและข้อมูลเชิงลึก – กลุ่มลูกค้าในช่วงวิกฤต

หนึ่งในความเชื่อพื้นฐานของเราคือ การตลาดยังต้องอิงจากข้อมูลอยู่เสมอ

ในช่วงเวลาเช่นนี้ ความเชื่อเริ่มมีสำคัญมากขึ้น เพราะเราไม่สามารถคาดการณ์ได้ว่าลูกค้าจะมีการตอบรับอย่างไร การรวมประเภทลูกค้าเป็นกลุ่มทั่วไปเพียงกลุ่ม ๆ เดียว และใช้หลักการสื่อสารในรูปแบบเดียวอาจทำให้คุณหลงทางได้ หรือในกรณีที่หนักกว่านั้น คุณอาจกลายเป็นแบรนด์ที่ดูไม่สนใจอะไรเลยก็ได้ จากข้อมูลของ Edelman พบว่า ผู้บริโภคกว่า 33% ได้หว่านล้อมให้ผู้อื่นหยุดสนับสนุนแบรนด์ที่ไม่แสดงออกอย่างเหมาะสมในช่วงที่เกิดการระบาด ในจำนวนเท่า ๆ กัน ผู้บริโภค 62% ในจำนวนนี้รู้สึกว่าประเทศของพวกเขาจะไม่มีทางก้าวผ่านวิกฤตนี้ได้หากแบรนด์ไม่ทำหน้าที่ของตน

แล้วเราจะเข้าถึงข้อมูลเหล่านี้ได้อย่างไร คำตอบอาจได้จากข้อมูลที่คุณได้จากผู้บริโภคโดยตรง หรืออาจได้รับจากการรับฟังความเห็นผู้บริโภคผ่านช่องทางอื่นและจากแนวโน้มการค้นหาข้อมูล หรืออาจได้รับข้อมูลจากบริษัทภายนอกอย่างบริษัทเอเจนซี่และผู้ให้บริการอื่น ๆ

ADA ได้ศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป และได้ปรับปรุงรูปแบบของตลาดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ทั้งหมด 5 แห่ง (มาเลเซีย ไทย อินโดนีเซีย สิงคโปร์ และฟิลิปปินส์) เราได้รวบรวมข้อมูลเหล่านี้ผ่านพฤติกรรมบนโลกดิจิทัลและจากการวิเคราะห์ข้อมูลการเคลื่อนไหวทางกายภาพของพวกเขา ซึ่งเห็นได้ชัดว่าแต่ละบุคคลมีพฤติกรรมที่แตกต่างกัน หรือสามารถพูดได้ว่ามีประเภทของกลุ่มลูกค้าใหม่เกิดขึ้น ขณะที่กลุ่มลูกค้าอื่น ๆ ก็เริ่มปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของตนด้วย

 

รูปที่ 2.1 และ 2.2 – กลุ่มลูกค้าประเภท “The Resilient One” และ “The Social Citizen”

 

กลุ่มลูกค้าประเภท “The Social Citizen” ผู้บริโภคกลุ่มนี้มีการใช้งานแอพพลิเคชั่นโซเชียลมีเดียและแอพพลิเคชั่นข่าวเพื่อรวบรวมข้อมูลมากขึ้น โดยผู้บริโภคกว่า 5 ล้านรายที่อยู่ในฟิลิปปินส์ได้ค้นหาข้อมูลที่มีความน่าเชื่อถือและเกี่ยวข้องกับโรคระบาด ซึ่งรวมทั้งข้อมูลที่อ่านแล้วรู้สึกสบายใจและสามารถแบ่งปันบนโลกโซเชียลได้ด้วย

แล้วแบรนด์จะตอบรับกลุ่มลูกค้าประเภท “The Social Citizen” ได้อย่างไร ผู้เผยแพร่ข้อมูลอย่าง The Economist และ Harvard Business Review ได้เผยแพร่เนื้อหาเกี่ยวกับโควิด-19 ที่ผู้อ่านสามารถเข้าถึงได้โดยไม่เสียค่าใช้จ่ายท่ามกลางช่วงเวลาดังกล่าว ซึ่งนั่นช่วยเพิ่มความเชื่อมั่นให้กับฐานผู้อ่านเดิม ทั้งยังเป็นการเปิดรับกลุ่มผู้อ่านรายใหม่ที่อาจยังไม่ได้สมัครสมาชิกด้วย

นอกจากนี้ยังมีกลุ่มผู้บริโภคประเภท “The Resilient One” ซึ่งไม่เหมือนกับกลุ่มผู้บริโภคอื่น ๆ ที่เกิดขึ้นใหม่ ผู้บริโภคกลุ่มนี้ไม่มีพฤติกรรมบนโลกดิจิทัลที่เปลี่ยนไปมากนัก มีเพียงข้อมูลทางกายภาพที่ผู้บริโภคต้องอยู่ที่บ้านมากขึ้น โดยเราพบผู้บริโภคกลุ่มนี้จำนวนกว่า 450,000 รายในสิงคโปร์ที่รอคอยให้สถานการณ์เข้าสู่สภาวะปกติ ผู้บริโภคกลุ่มนี้ที่บริษัทเอเจนซี่ได้เล็งเป็นกลุ่มเป้าหมายเอาไว้เหมาะกับเนื้อหาที่เบาและสนุกสนาน

นอกจากนี้ Time Out Singapore ยังได้ปรับรูปแบบแบรนด์ใหม่เป็น Time In ซึ่งรวบรวมอาหารรสเลิศที่มีบริการส่ง รวมทั้งมีบริการเที่ยวชมสถานที่ท่องเที่ยวเสมือนจริง ซึ่งนี่เป็นอีกหนึ่งวิธีการที่ดีในการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่เป็นกลุ่ม Resilient และยังถือว่ามีความเกี่ยวข้อง

ในช่วงเวลาเหล่านี้ เป็นเรื่องแน่นอนอยู่แล้วว่าเราไม่สามารถดำเนินการแผนการตลาดได้อย่างเคย แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าคุณจะต้องล้มเลิกแผนการขายและแผนการตลาด หรือเลือกใช้หัวข้อข่าวที่ดึงดูดความสนใจ หรือลดราคาสินค้าอย่างหนักเพื่อเพิ่มการเติบโตทางธุรกิจ

คุณจะต้องลงทุนในแบรนด์ของคุณอย่างต่อเนื่อง

แน่นอนว่า กุญแจสำคัญที่จะทำเช่นนั้นได้คือการมีความน่าเชื่อถือ หัวข้อข่าวต่าง ๆ ที่เผยแพร่ควรมีความเกี่ยวข้องกับธุรกิจของคุณและไม่ได้เป็นเพียงการใช้หัวข้อที่น่าสนใจเพื่อดึงคนเข้ามาเท่านั้น หากคุณชัดเจนกับจุดยืนของแบรนด์และคุณค่าขององค์กร นั่นจะช่วยดึงลูกค้าของคุณเข้ามา และก็จะยังคงดึงดูดลูกค้าเข้ามาเรื่อย ๆ แม้จะผ่านช่วงเวลานี้ไปแล้วก็ตาม

อย่าเล็งเฉพาะกลุ่มลูกค้าในช่วงวิกฤต แต่ให้มองมากกว่านั้น

ใช้เงินทุกบาททุกสตางค์ของคุณอย่างคุ้มค่า และยกระดับการตลาดบนโลกดิจิทัลของคุณด้วยชุดข้อมูลกลุ่มลูกค้าในช่วงวิกฤต (Crisis Personas) ของเรา ที่ได้รับการรวบรวมข้อมูลโดยผู้เชี่ยวชาญด้านข้อมูลจาก XACT ของเรา โดยมีชุดข้อมูลมากกว่า 375 ล้านชุด กลุ่มประเภทของลูกค้าที่ได้รับการรวบรวมจากข้อมูลจริงผ่านร่องรอยบนโลกดิจิทัล (digital footprint) ไม่ใช่เพียงการคาดเดาข้อมูลเท่านั้น