글로벌 프리미엄 스킨케어 사례- 데이터를 이용한 팬데믹 극복

COVID-19는 전혀 예상 못했던 일이었기에 우리로서는 그것이 비즈니스 전략에 미칠 영향에 대해 대비를 할 틈이 없었으며, 거의 하룻밤 사이에 판매와 마케팅 전략을 다 바꿔야만 했습니다. ADA는 파트너로서 우리 브랜드를 제대로 이해하는 동시에 소비자 데이터를 추려 인사이트를 얻고 타겟팅과 전환을 효과적으로 수행할 능력을 갖추고 있으며, 결과적으로 서로의 긴밀한 협업을 통해 이커머스로 전략을 전환하고 목표를 초과 달성할 수 있었습니다.”

P.T., Corporate eCommerce Manager, 글로벌 프리미엄 스킨케어 (태국 지사) ​

목표

2020년 초에 COVID-19 팬데믹이 아시아를 덮쳤으며, 3에 이르러 거의 모든 국가가 전면적인 락다운에 들어갔습니다그 와중에 세계 최고의 프리미엄급 스킨케어 브랜드 중 하나도 큰 타격을 받았으며태국 정부가 2020년 3월 25일부로 전국적인 락다운을 공표함에 따라 엄청난 매출 손실을 겪어야만 했습니다.

전례없는 시기에는 전례없는 조치가 필요한 법입니다국 이 브랜드는 주력이었던 오프라인 매출에서 탈피하여 매출을 일으키고 비즈니스를 살릴 유일한 채널이었던 e-commerce 플랫폼에 초점을 맞춰야 했습니다.

회사 매출의 거의 80%가 백화점의 물리적 소매 매장에 치중되어 있었으며, 불과 20%만이 eCcommerce로부터 창출되고 있었습니다.

도전과제​

명망을 중시하는 상위층 고객을 찾아내고 타겟팅하고 eCcommerce 플랫폼으로 인도하여 구매를 하도록 확신을 준다는 것이 쉬운 일은 아니었습니다프리미엄 뷰티 스킨케어 고객은 현장 이벤트에 참여하여 매장 내에서 개인화된 서비스와 영접을 받는 데 익숙해져 있었기에 이러한 변화가 너무나 급격했기 때문이죠.

ADA의 접근법

온라인 광고에 수반되는 문제는대다수의 디지털 및 소셜 미디어 플랫폼의 타겟팅 정밀도가 떨어진다는 것입니다수입 수준직업 및 부유한 라이프스타일에 관한 필터가 없는 관계로 그러한 개인을 찾는다는 것은 풀숲에서 바늘을 찾기만큼이나 어려운 일입니다.

이 문제를 해결할 유일한 방법은 추가 데이터 소스 및 정확하게 정의된 대상 세분화 전략의 도움을 받는 것뿐이었으며그러한 전제 하에 타겟팅의 대상이 될 고객 프로필에 들어맞는 4가지의 잠재적 집단을 찾아냈습니다.

기존의 오프라인 매장 고객: 주기적으로 고가의 구매를 하고 브랜드 충성도가 높음

기존의 eCommerce 고객

신규 고객: 여타의 프리미엄 스킨케어 및 뷰티 브랜드를 주기적으로 사용함

신규 고객: 브랜드를 선망하며 USD150 이상의 높은 제품 가격 진입장벽을 감당할 수 있음

캠페인

우리는 이러한 4가지 대상에 대한 접근 및 타겟팅을 위해 3가지 데이터 소스를 사용했습니다.

퍼스트파티 데이터브랜드의 기존 고객 데이터를 이용해 인구통계최소 및 최대 바스켓 사이즈구매 습관온라인 구매 행동 및 관심 장소(POI) 등의 정보를 식별했습니다.

세컨드파티 데이터퍼스트파티 데이터를 통해 얻은 정보를 사용하여 다양한 플랫폼에 걸쳐 타겟팅 전략을 개발하는 한편으로퍼스트파티 데이터의 세분화에 기초하여 유사한 대상을 찾아냈습니다.

써드파티 데이터: ADA의 독점 데이터 관리 플랫폼(DMP)인 XACT를 사용하여 퍼스트파티 데이터 고객의 특성을 기반으로 추가적인 대상 세분화를 완료할 수 있었습니다.

고객 획득 펀넬:​

중-상층 펀넬:

이 단계에서의 목표는 브랜드 인지도를 높이고관심을 갖게 하고웹사이트에 대한 트래픽을 일으키는 것입니다한 새로운 잠재 고객에게 접근하는 것이 필요합니다이를 위해 우리는 세컨드파티 및 써드파티 데이터를 활용하여 적절한 잠재 고객에게 접근을 시도했고다양하게 광고를 실시했고상이한 대상에 맞춰 최적화함으로써 관심을 불러일으켰으며브랜드 웹사이트로 끌어들여 정보를 더 찾아보게끔 했습니다.

target

코어 플랫폼 대상 - Facebook 및 Google의 경우, 네이티브 타겟팅 및 유사 대상을 활용하여 관심을 불러일으켰고 브랜드에 대해 정보를 더 찾아보게 하였습니다.

target

​ XACT 대상 – 우리의 데이터 과학자 팀이 정밀한 POI, 앱 사용 실태 또는 일일 행동 패턴을 조합하여 맞춤형 대상을 설정하고 이를 통해 가능성이 높은 잠재 고객을 찾아냈습니다.

target

신규 사용자 - 브랜드 인지도 비디오를 시청한 사람들이 여기에 해당합니다.​

하층 펀넬:

이 단계에서의 핵심은 전환입니다.

이를 위해 우리는 브랜드의 퍼스트파티 데이터 위에 세컨드파티 및 써드파티 데이터를 중첩했으며나아가 중상층 펀넬의 대상 중에서 브랜드 메시징 광고에 노출된 사람들을 식별해 냈습니다바로 이들이 진정한 잠재 구매자였으니까요.

코어 온라인 플랫폼 대상 – Facebook 및 Google 이용자.

기존 고객 – 물리적 매장 및 브랜드의 e-commerce 채널을 통해 구매를 하는 고객.

XACT 대상 – 정밀한 POI, 앱 사용 실태 또는 일일 구매 패턴을 조합하여 찾아냈고 가능성 높은 잠재 고객임이 밝혀진 맞춤형 고객.

The Outcome

490%

​ COVID-19 발생 전에 대비한 e-commerce 월별 판매​

(평균 eCommerce 월별 판매 USD100,000)​

500%

eCommerce 목표 500% 초과

(월별 eCcommerce 목표 USD200,000)​

275%

Growth vs Promotional months

(E.g. Single’s Day sales on 11.11 and 12.12 in 2019)

24.5%

Return on Ad Spend (ROAS)

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